제로클릭의 시대

디지털인사이트에서 기고하고 있는 칼럼 4편의 요약본입니다.

<4부: AI 답변으로 이동하는 KPI>

지난 세 편의 컬럼에서 우리는 클릭이 사라진 '제로클릭(Zero-Click)' 환경과, 국내 네이버 검색 독점의 균열 속에서 드러나는 위기와 기회를 살펴봤다. 그리고 그 대응 전략으로서, 기업과 브랜드가 준비해야 할 AI 시대 디지털 전략인 GEO(Generative Engine Optimization)를 짚어보았다. 이제 자연스럽게 이런 질문에 도달한다.

"클릭이 사라지는 제로클릭 시대에는 KPI(성과 지표)를 무엇으로 판단해야 할까?"

1. KPI의 이동

우리가 디지털 마케팅에서 익숙한 리포트 용어들의 예시를 들면 아래와 같다. "노출량 150,000 imps, 클릭 수 3,426, CTR 2.28%, ROAS 000% …"하지만 클릭이 없는 제로클릭·AI 검색 환경에서는 이 숫자만으로는 브랜드의 실제 영향력을 설명하기 어렵다. 그럼에도 대부분의 기업은 여전히 순위·트래픽·CTR를 가장 중요하게 보고 있는 것도 사실이다.
글로벌 컨설팅회사 McKinsey & Company는 최근 보고서에서 글로벌 500대 기업 중에서 AI 검색 성과를 체계적으로 추적하고 있는 곳이 고작 16%에 불과하다고 언급했다.

제로클릭 시대에 AI 답변은 어떤 성과 지표를 사용할지에 대해 Semrush, Search Engine Land, Zenith 등 여러 마케팅 전문 회사들은 공통적으로 이렇게 말한다.
"SEO의 성공 지표가 '순위·트래픽·CTR'이라면,
GEO의 성공 지표는 '브랜드 언급, 인용, AI Visibility Score'다."

이제 KPI의 질문 자체가 바뀐다.
"사람이 어디를 클릭했는가?"에서
"AI가 누구를 어떻게 설명하고 있는가?"

클릭 중심의 KPI의 한계

여러 글로벌 리포트에서 2028년쯤 AI 검색이 기존 검색 엔진의 트래픽을 넘어설 것이라고 전망한다. 그렇다고 해서 클릭 중심 시대의 KPI가 당장 사라진다는 뜻은 아니다. 순위·노출·트래픽·CTR·전환·ROAS 등은 여전히 중요하다. 다만 이 지표들은 모두 "사이트에 들어온 이후"의 행동에 집중한다.

문제는, 이미 지금 상당수 사용자가 아래와 같이 행동하고 있다는 점이다.

1. 구글·네이버·ChatGPT에 질문
2. AI가 작성한 요약 답변을 먼저 읽는다.
3. 몇 개 링크만 가볍게 확인하거나, 아예 클릭하지 않음
   즉, "AI 답변 안에서 이미 마음이 기울어지는 순간" 은 기존 KPI로 측정되지 않는다.
   결국 사용자의 마음은 AI 답변 안에서 이미 결정되고 있는데, 우리는 그 순간을 숫자로 보지 못한 채 여전히 "방문 이후 데이터"만 들여다보고 있었던 셈이다.

그래서 글로벌 SEO 회사 셈러쉬(Semrush)와 여러 GEO 리포트는 SEO와 GEO의 역할을 다음처럼 구분한다.
SEO: "유입과 전환" 중심
GEO: "AI 답변에서의 언급·추천·이미지" 중심

2. GEO 시대의 핵심 KPI 네 가지

최근 GEO·AI Visibility 관련 글과 툴들을 보면, 이름은 달라도 결국 공통분모가 있다.

1) AI 인용 빈도 (Citation / Mention Rate)

정의: 미리 정의한 질문 세트 중, 우리 브랜드가 AI 답변에 언급·인용된 비율
예: 질문 100개 중 23개 답변에서 "A브랜드"가 나오면 23%
단순히 "한 번이라도 나왔느냐"가 아니라, 얼마나 자주 등장하는지를 비율로 보는 개념이다.

2) Share of Answer(SoA, 답변 점유율)

정의: AI 답변 속 전체 브랜드 언급 중 우리 브랜드 비율
예: A사 40회, 우리 30회, B사 20회, 기타 10회 → SoA = 30 / 100 = 30%
여러 리포트는 이것을 "새로운 Share of Voice", 즉 "검색결과가 아닌 '답변'에서의 시장점유율"이라고 설명한다.

3) 평균 위치(Average Answer Position)

정의: AI 답변의 추천 리스트·비교표에서 우리 브랜드가 평균 몇 번째에 등장하는지
해석: 숫자가 낮을수록 좋다. (답변 최상단 1번에 등장하는 것이 좋다)
함께 Top 5~10 정도에 포함되는 비율(Top-slot 비율)도 본다. 단순히 "등장 여부"뿐 아니라 "얼마나 위에서 등장하는가"도 보는 관점이다.

4) AI 검색 가시성 지수(AI Visibility Index / AVI)

정의: 인용 빈도 + SoA + 평균 위치 + 엔진 커버리지를 합친 복합지표를 의미
생성형 AI 엔진(ChatGPT·Gemini·Perplexity) 등에서 우리 브랜드가 얼마나 선명하게 보이는지를 한 번에 보여주는 숫자"

클릭 중심의 KPI는 의미가 없어지는 것일까?

결론부터 말하면, 아니다. GEO의 등장이 당장 클릭 기반 KPI의 종말을 의미하는 것은 아니다. 앞서 언급한 것처럼, 2028년 이후 AI 검색이 기존 검색엔진 트래픽을 추월할 것이라는 전망은 "아직은 여전히 클릭 기반 SEO 시장이 상당 기간 유지된다"는 뜻이기도 하다. 다만 이제는 레이어를 분리해서 나란히 보는 관점이 필요하다.

SEO 지표: 여전히 사이트 방문 이후 퍼널
GEO 지표: 클릭 이전, AI 답변 레이어의 선행 지표

셈러쉬도 "기존 검색 데이터 옆에 AI Visibility를 나란히 두어야 전체 그림을 볼 수 있다"고 강조한다.

이제 리포트 한 장 안에서, "방문 이후 퍼널"과 "답변 레이어"를 함께 보는 것이 중요해진 것이다.

3. 남은 질문

GEO KPI의 한계와 새로운 발견

여기까지 들으면 이런 질문이 하나 남는다.
"좋다. GEO (생성형 AI 최적화)의 KPI는 알겠다. 그런데 이걸 매출과 얼마나 정확히 연결할 수 있을까?"

솔직하게 말하면, 아직은 누구도 완벽한 답을 갖고 있지 않다. 제로클릭의 특성 상, 클릭 기반 트래킹이 어렵고, AI 답변 안에서 사용자가 무엇을 읽고 어떤 인상을 받았는지는 검증된 리포팅 툴이 아직 부재에 가깝다. 현재 수 많은 글로벌 회사들도 '어떻게 측정할 것인가'를 두고 다양한 실험을 하고 있는 단계다. 그럼에도 GEO가 가진 또 다른 특징적인 성과 요소가 있다.

4. GEO의 또 다른 핵심효과: 브랜딩

핵심은 아주 심플하다. 누군가가 특정 브랜드를 검색했을 때, AI 답변 몇 줄이 그 브랜드 이미지를 거의 결정한다. 예를 들어서 A라는 B2B 솔루션을 추천 관련 질문을 AI 검색을 했을 때, "이 회사는 정부·대기업도 쓰는 신뢰도 높은 솔루션입니다."
라는 문장이 뜨느냐,
"가격은 저렴하지만 기능·지원이 아쉽습니다."라는 문장이 뜨느냐에 따라 영업과 마케팅이 출발하는 지점이 완전히 달라질 수 있다는 것이다. GEO KPI는 이 "몇 줄짜리 브랜드 소개"가 얼마나 자주, 어떤 톤과 맥락으로, 어느 위치에 등장하는지를 숫자로 붙잡아 보려는 시도이며, 관점 상 브랜딩과도 밀접하다. 그래서 이런 거침없는 예견도 가감 없이 나오는 것이다. "앞으로 브랜드 이미지는 AI 답변의 몇 줄에서 먼저 만들어질 것이다."

마지막으로 GEO 개념 자체가 세상에 알려진 것이 불과 몇 년 되지 않았다. 당연하게도 AI Visibility를 포함한 GEO KPI는 아직 완벽한 어트리뷰션 도구라고 보기는 어렵다. 숨 가쁘게 빠른 AI 시대인 만큼, 측정 도구
역시 빠르게 발전하겠지만 지금 단계에서 GEO KPI에 대해 이렇게만 명료하게 기억해 두면 된다.

SEO: "유입과 전환" 중심
GEO: "AI 답변에서의 언급·추천·빈도" 중심

다음 편에서는 'AI의 답변에 인용되는 콘텐츠 전략'에 대해 더 깊이 살펴본다.