곧 포털검색 종말 … AI 선택받아야 산다

/ 박태일 기자

"2028년이면 인공지능(AI) 검색이 포털 검색을 앞지르게 됩니다. 구글은 이미 3년 전부터 포털 검색의 종말을 예견했습니다. 지금 중요한 건 AI 눈에 드는 훈련을 하는 겁니다."

생성형 AI 검색 솔루션 업체 에이넥트(Ainnect)를 이끄는 손승완 대표(45)는 '검색 종말' 시대의 골든타임이 얼마 남지 않았다고 경고한다. 그는 CJ ENM, 라인플러스, EST 등에서 마케팅과 정보기술(IT) 업무를 두루 거친 전문가로, 최근에는 국내 주요 대기업 세 곳의 생성형 엔진 최적화(GEO·Generative Engine Optimization) 자문을 맡고 있다.

생성형 엔진 최적화란 기존 검색 엔진 최적화(SEO)에 대별되는 개념이다. 생성형 AI가 정보를 탐색하고 활용하는 방식에 맞춰 자사 콘텐츠가 잘 인용되도록 최적화하는 과정을 뜻한다. 포털 기반 검색 시장이 지배적이었던 지난 20여 년간은 키워드를 넣었을 때 상단에 노출되는지를 중심으로 최적화가 이뤄졌다면 생성형 AI 시대에는 판도가 180도 바뀌었다. 손 대표는 "생성형 AI 시대에는 정보의 출처와 신뢰도가 굉장히 중요해진다"며 "외부에서 인용해도 좋다고 판단할 수 있는 신뢰를 지속적으로 쌓기 위해 콘텐츠·기술·PR이 함께 움직여 AI 가시성을 관리해야 한다"고 말했다.

그가 제시하는 구체적인 실천 전략은 크게 세 가지로 요약된다. 첫째, 콘텐츠 GEO다. 이는 제목·소제목·요약이 명확히 구분된 정의·비교·정리형 콘텐츠를 의미한다. 둘째, 테크니컬 GEO는 사이트맵, 메타데이터 등 기초 뼈대를 잘 관리해야 한다는 의미다. 마지막 외부 신뢰 신호는 최고경영자(CEO)의 주기적인 발표 등 공신력을 쌓아 가는 단계다. 이렇게 GEO를 만들어둔 이후에는 △답변 내 점유율 △언급 수 △정보 인용 빈도 △답변 내 위치 네 가지 지표로 추적 관리를 해야 한다. 생성형 AI가 내놓는 답변 품질에서 자사 점유율을 높이는 방식이다.

손 대표는 이러한 GEO 관리가 단순한 마케팅 전략을 넘어 향후 시장 환경 변화에 대비하기 위한 필수 작업이라고 강조했다. 그는 "10년 후라고 생각했던 세계가 1년 안에 도래할 것"이라며 "AI의 등장과 보편화가 급속도로 진행됐듯 다음 단계는 더 빠른 속도로 밀려올 것"이라고 말했다.

그는 올 상반기 오픈AI의 광고 출시가 첫 번째 변곡점이 될 것이라고 예측했다. 손 대표는 "콘텐츠 한 개당 광고 한 개라는 기존 문법을 뒤흔드는 변화"라며 "생성형 AI가 답변을 제시하는 과정에서 여러 브랜드 광고가 함께 노출되는 구조가 될 것"이라고 전망했다. 예를 들어 생성형 AI에 '새 학기 가방 추천'을 질문하면 답변 맥락 속에 복수의 브랜드 광고가 함께 포함되는 식이다. 즉 '답변 안에 포함되느냐'의 문제도 발생하지만 '광고 안에서 자사 브랜드가 더 매력적으로 보이느냐'의 '이중 경쟁 구조'가 된다는 의미다.

이르면 내년 상반기에는 'AI 에이전트'가 인간 대신 쇼핑을 하는 시대가 구현될 것으로 내다봤다. "AI가 읽기 힘들고, 좋아하지 않는 종류의 쇼핑 정보는 빠르게 외면받을 겁니다. 즉 GEO를 미리 갖춰두지 않으면 근본적인 경쟁력이 흔들리게 되는 겁니다."

손 대표는 이런 변화가 적응하지 못한 일부에게는 위기로 보일 수 있지만, 그동안 광고비 장벽에 가로막혀 있던 중소기업과 개인에게는 새로운 기회가 될 수 있다고 덧붙인다. "검색어를 독점한 몇몇 대형 인플루언서 중심 구조가 약화될 겁니다. 3만~5만명의 구독자를 가진 마이크로 인플루언서가 늘어나며 기업과 개인이 함께 브랜딩하는 방식은 더욱 늘어날 수밖에 없습니다."

결국 AI의 '선택'을 받아야 살아남는 시대, 미래 세대는 어떤 준비를 해야 할까. 손 대표에게 '안전한 직업'을 묻자 그는 "AI로부터 안전한 직업은 없다"고 잘라 말한다. 결국 모든 직업은 AI에 따라잡히게 돼 있고, 블루오션을 따지는 건 무의미하다는 얘기다. "대체 불가능한 차이점을 만들기 위해선 고유의 브랜드와 자신의 이름이 드러나는 콘텐츠를 끊임없이 고민해야 합니다. 여기에서 가장 중요한 건 양질의 콘텐츠를 꾸준히 보여줘 '신뢰 자본'을 쌓는 과정이라는 걸 명심하세요."

[박태일 기자 / 사진 이승환 기자]

원문: https://www.mk.co.kr/news/society/11992682