제로클릭의 시대

디지털인사이트에서 기고하고 있는 컬럼 2편의 요약본입니다.

<2부: 네이버의 검색 독점이 끝나고 있다>

지난 컬럼에서 AI가 검색 결과의 요약본을 제시하며 '클릭'이 소멸하는 '제로클릭'을 진단했다.

이것은 단순한 트렌드가 아닌 검색 패러다임이 바뀌는 거대한 지각 변동이며,

제로클릭으로 인해 앞으로 많은 기업과 브랜드는 디지털 영향도부터 즉각적인 영향을 받을 수 있다.

이 변화는 특히 '네이버 공화국'이라 불리는 국내 시장에 더 복잡하고 심층적인 질문을 던진다. 지난 20년간 국내 인터넷 시장을 지배해 온 네이버의 견고한 '포털' 전략에 맞춰 온 국내 기업과 브랜드는 AI라는 새로운 파도 앞에서 단순한 트렌드 변화가 아닌 전략의 근간을 재검토해야 할 신호일 수 있다.

위기인가, 아니면 새로운 기회인가. 그 명암을 분석한다.

'네이버 포털'에 최적화된 전략: 우리가 해왔던 일

국내 기업에게 '검색엔진 최적화(SEO)'란, 글로벌 표준의 '웹사이트 품질'을 높이는 작업이 아니었다.

그것은 '네이버 검색 상위노출'이라는 전혀 다른 과제였다.

네이버는 '검색 엔진(Search Engine)'이 아닌 '관문(Portal)'을 지향했다. 네이버의 목표는 사용자가 외부로 이탈하지 않고, 자사의 '성벽' 안에서 모든 것을 해결하게 만드는 것이었다. '지식iN', '블로그', '카페' 등 강력한 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 생태계가 바로 그 성벽이고 해자역할을 했다.

기업들은 이 '관문'을 통과하기 위해 네이버의 내부 규칙에 집중했다. 'C-랭크(C-Rank)'와 'D.I.A.' 알고리즘에 맞춰 네이버 블로그와 카페를 육성하는 것이 마케팅의 핵심이었고 키워드광고(Keyword AD)도 핵심 전략이었다. 우리 브랜드의 공식 웹사이트(자사몰)가 아무리 뛰어난 기술과 콘텐츠를 갖추고 있어도, 실제 상단노출은 네이버 내부 자산 운영 역량에 좌우되는 장면이 적지 않았다.

'광고비 종속'이라는 딜레마

이러한 '네이버 포털' 전략은 기업들에게 또 하나의 딜레마를 안겼다. 네이버 생태계 내부에서는 블로그 순위 경쟁을 치르면서, 정작 가장 중요한 자산인 자사 웹사이트(자사몰)의 트래픽은 광고비 의존도가 점점 높아지고 있다.

웹사이트의 품질이나 콘텐츠의 가치와 무관하게, 트래픽을 만들기 위한 가장 강력한 방법은 '파워링크' 같은 키워드 광고나 막대한 퍼포먼스 광고비를 끊임없이 지출하는 것이었다. 이는 웹사이트 트래픽 유지를 위한 '광고비 종속' 구조를 고착화시켰고, 이렇게 형성된 광고비 종속은 장기적으로 마케팅 효율과 리스크 관리를 어렵게 만들었다.

균열: 우리가 딛고 있는 땅

문제는, 우리가 막대한 비용과 자원을 쓰면서 최적화하고 적응했던 바로 그 '네이버'라는 땅이 조용히 균열을 일으키고 있다는 것이다.

데이터는 명확한 균열을 보여준다. 불과 2년 전 70%에 육박하던 네이버의 독점적 검색 점유율은 2025년 말 기준 58% 선까지 하락했다. 반면, 같은 기간 구글의 점유율은 40%에 육박하고 있다.

그리고 '검색 패러다임도 바뀌고 있다. 즉, '경쟁자'가 아닌 '게임의 룰' 자체가 바뀌고 있다는 점이다. 우리는 어느 순간부터 생성형 AI를 검색 서비스로 활용하고 있다. 한국인터넷진흥원(KISA, 2024)에 따르면 생성형 AI 사용 목적의 80.2%가 '정보 검색'이며, 이미 국내 챗GPT(ChatGPT)의 월간 활성 사용자(MAU)는 2,000만 명을 넘어섰다.

기업과 브랜드의 관점에서 좋지 않은 시나리오이다. '네이버 최적화' 전략은 검색 점유율 하락으로 인해 그 영향력이 하락하고 있다. 물론 당장 네이버가 구글과 생성형 AI에 대체된다는 의미는 아니다. 하지만 단일 포털의 의존성이 약화되고 있고 거대한 흐름도 거스를 수 없다. 이제는 구글과 생성형 AI의 검색 최적화까지 준비해야 한다는 것은 현실이다.

위기 혹은 기회

네이버 최적화를 잘 운영해 온 기업과 브랜드는 머리가 복잡해지겠지만, 그동안 막대한 광고비 지출에 어려움을 겪던 수많은 중소기업과 D2C(Direct-to-Consumer) 브랜드에게는 큰 기회가 될 수 있다.

더 이상 '파워링크' 광고비 경쟁이나 네이버 블로그 순위 경쟁에 매몰될 필요가 없다. 지난 컬럼에서 확인했듯, AI는 1페이지 밖에서도 훌륭한 '답변'을 가진 콘텐츠를 찾아낸다.

이제 기업과 브랜드는 네이버 '관문'을 통과하기 위해 비용이 아닌, 자사의 '웹사이트'라는 핵심 디지털 자산의 가치를 높인다는 시각을 가져야 한다. AI는 '네이버 블로그'가 아닌 당신의 '웹사이트 원본'을 인용하기 원한다.

이것이 바로 네이버의 독점이 끝나는 시대에 구글과 생성형 AI 모두에게 '채택'받는 새로운 디지털 생존 전략, GEO(생성형 AI 엔진 최적화) 중요한 이유이다.

다음 컬럼(3부)에서는 GEO(Generative Engine Optimization)에 대해 알아본다.