제로클릭의 시대

디지털인사이트에서 기고하고 있는 컬럼 1편의 요약본입니다.

1. AI 시대. 검색 패러다임의 변화

불과 2년 만에 생성형 AI는 우리 일상의 풍경을 완전히 바꿨다. "지난 9월 국내 챗GPT(ChatGPT) 월간 활성 사용자(MAU)가 2000만명을 돌파했다"는 소식(시장조사업체 와이즈앱·리테일, 2025년 8월 기준)은 더 이상 놀랍지 않다. 이는 국내 스마트폰 사용자(약 5120만명)의 약 40%가 매달 AI와 대화하고 있음을 의미한다.

출시 초기 '성능은 놀랍지만 환각현상이 심한 서비스' 로 여겨지던 생성형 AI는 이제 '신뢰할 수 있는 정보 탐색 도구'로 빠르게 자리 잡았다. 우리는 이미 챗GPT, 제미나이(Gemini), 퍼플렉시티(Perplexity), 클로드(Claude) 같은 AI와 대화하며 정보를 요약하고, 문제를 해결하고, 답을 얻는 데 익숙해진 것이다. 또한 구글도 2024년부터 검색결과 페이지(SERP)에서 AI 요약, 즉 SGE(Search Generative Experience)를 제공하고 있으며, 네이버도 검색결과에 대해 'AI 브리핑' 이라는 기능을 실험적으로 제공하고 있다. 그리고 이 거대한 변화는 지난 20년간 인터넷 경제를 지탱해 온 '검색'이라는 행위를 근본적으로 흔들고 있다.

2. '검색 다음은 클릭', 문법이 깨지고 있다.

전통적인 검색의 문법은 명확했다. 사용자는 '키워드'를 입력하고, 검색엔진은 '다수의 파란색 링크(Blue Links)'를 제시하며, 사용자들은 '링크를 클릭'해 해당 웹사이트에 방문한 뒤 스스로 '정보를 탐색'했다. 이 과정에서 '클릭'은 사용자와 정보 제공자(기업, 미디어, 창작자)를 연결하는 중요한 열쇠였다. 더 많은 클릭을 유도하기 위해 기업들은 검색엔진 최적화(SEO) 혹은 키워드광고(Keyword Ads)에 비용을 투입하며, 검색 결과 1페이지 노출에 사활을 걸었다.

하지만 AI 검색은 이 공식을 파괴하고 있다. 사용자는 '문장'으로 질문하고, AI는 수많은 웹사이트의 정보를 실시간으로 수집·요약·가공하여 '완결된 하나의 답변'을 제시한다. 검색 과정은 '질문 → AI의 종합 답변'으로 끝난다. 다음 단계인 '클릭'이 사라진 것이다. 이것이 바로 '제로클릭(Zero-Click)' 현상이다.

3. 결과 지향 소비: '여정'에서 '종결'로

<트렌드 코리아 2026>은 10대 키워드 중 하나로 '결과 지향 소비: 제로클릭(Results on Demand: ZeroClick)'을 꼽았다. 이 진단은 정확하다. 현대 소비자는 정보의 홍수 속에서 '정보를 찾는 과정(여정)' 자체를 피로하게 느낀다.

그들이 원하는 것은 수고스러운 여정이 아니라 '즉각적인 해답(결과)' 그 자체이다.

생성형 AI는 이 '결과'를 즉시 제공함으로써 검색과 클릭이라는 지난한 과정을 통째로 흡수해버렸다. 사용자에게는 검색의 피로도를 덜어주는 '혁신'이지만, 클릭을 통해 사용자를 만나던 기업과 미디어에게는 '접점의 상실'을 의미한다.

4. 데이터가 경고하는 '트래픽 절벽'의 시작

이 변화는 이미 데이터로 증명되고 있다. 글로벌 컨설팅 기업 베인앤드컴퍼니(Bain & Company)는 이미 1년 전인 2024년 말 보고서에서 충격적인 분석을 내놓았다. "소비자의 약 80%가 최소 40%의 검색에서 제로클릭 결과(요약, 직접 답변)에 의존하며, 그 여파로 웹사이트 유기적 트래픽이 15~25% 감소를 추정한다."

15~25%의 트래픽 감소는 단순한 방문자 수 하락이 아니다. 이는 웹사이트의 광고 수익, 잠재고객 리드 생성, 커머스 매출 등 기업의 매출과 직결되는 문제가 발생하고 있다는 것을 의미한다.

5. 위기와 기회: 제로클릭으로 재편되는 현상

제로클릭은 거대한 패러다임의 전환이다. 이 변화는 '클릭'에만 의존하던 비즈니스 모델에는 명백한 '위기'를 가져올 뿐만 아니라, 클릭을 베이스로 하는 디지털 마케팅에도 큰 여파를 미치고 있다. 하지만 새로운 '기회'가 열리고 있음을 의미하기도 한다.

위기: '클릭'에 의존하던 기업의 위기

실제 올해 구글은 SGE에 대해서 다음의 회사들에게 소송을 당했다.

사례 1. 교육: 체그(Chegg)가 마주한 '답변'의 경쟁

2025년 2월, 미국의 유명 온라인 교육 기업 체그는 구글을 상대로 소송을 제기했다. 구글 검색엔진의 AI 적용으로 인해 자사 웹사이트 트래픽이 49% 급감했고, 매출 또한 전년 동기 대비 24% 감소했다고 주장했다.

사례 2. 미디어: '콘텐츠 가치'의 재정의

2025년 9월, 롤링스톤과 빌보드 등 유명 미디어를 소유한 펜스키 그룹(Penske Media Corporation) 역시 구글의 AI 요약 기능이 트래픽을 강탈한다며 소송을 제기했다.

기회: 페이지 너머의 '숨겨진 가치'를 발견하는 AI

그렇다면 모두에게 위기일 뿐인가? 그렇지 않다.

AI의 답변이 검색 결과 상단(1페이지)의 정보에만 의존할 것이라는 생각은 제로클릭 시대의 가장 큰 오해 중 하나이다.

오히려 AI는 전통적인 SEO 경쟁에서 밀려났던 콘텐츠들에게 새로운 기회의 문을 열고 있다.

데이터분석 플랫폼인 셀러즈커머스(SellersCommerce)은 2025년 8월 보고서에서, 커머스(상거래) 관련 검색에서 AI 답변에 인용된 소스 중 80%가 구글 검색 결과 1페이지(Top 10)에 포함되지 않은 링크이라고 밝혔고, 영국의 SEO 기술 기업 오써리타스(Authoritas)는 2024년 발표한 구글 AI 요약(AI Overviews)에 대한 심층 연구에서, '구글의 AI 요약에 인용된 링크 중 상당수(상업적 키워드의 경우 약 65%)가 유기적 검색 결과 1페이지(Top 10)에 포함되지 않은 링크'라고 밝혔다.

이 데이터가 의미하는 바는 명확하다. AI는 1페이지 상단에 '랭크'된 인기 페이지만을 보지 않는다. AI의 최우선 목표는 사용자의 복잡하고 긴 질문(Long-tail)에 가장 정확하고 맥락에 맞는 '답변'을 제공하는 것이다. 그 답을 제공할 수만 있다면, 검색 결과 3페이지의 전문 블로그 포스트든, 5페이지의 오래된 기술 문서든 기꺼이 인용한다. 즉, AI는 검색 결과 1페이지라는 '인기 경쟁'에서 밀려났던 수많은 '숨겨진 가치'의 콘텐츠를 재발견하고 있다. 이것이 AI 시대에서 디지털영향도의 승자가 달라질 수 있는 이유이자, 모든 기업에게 열린 새로운 기회이다.

6. 클릭의 시대는 저물고 있다, 질문을 바꿔야 할 때

검색 패러다임이 바뀌면서 클릭의 시대는 이미 저물기 시작했고, 이 거대한 흐름을 되돌릴 수는 없다. 사용자들은 AI가 제공하는 즉각적이고 종합적인 답변의 편리함을 이미 경험했다. 이제 기업과 브랜드는 질문을 바꿔야 한다.

지난 20년간의 질문이 "어떻게 검색 결과 1페이지에 노출될까?"였다면, 이제부터의 질문은 이것이 되어야 한다.

어떻게 AI의 '답변'에 우리 기업과 브랜드가 포함될까?

생성형 AI의 답변과 검색엔진의 AI 요약에 우리의 브랜드와 제품이 정확히 언급되도록 최적화하는 전략.

이것이 바로 GEO(Generative Engine Optimization, 생성형 엔진 최적화)다.