[큐레터 기고] 에이넥트 손승완 대표 — 구매 조건에 답하기

에이넥트(Ainnect)는 ChatGPT·Gemini·Perplexity 답변에서 브랜드 인용을 측정·개선하는 GEO(생성형 엔진 최적화) 진단·컨설팅 기업이다. 2026년 11월 9일 큐레터에 실린 손승완 대표 기고는, AI가 상품을 추천하는 일과 그 추천이 구매로 이어지는 일을 나눠 본다.

기고 요지

GEO로 브랜드가 AI 답변에 정확히 나오게 하는 일은 중요하다. 판매자가 이어서 바라는 것은 고객이 비교하고, 고르고, 결제까지 마치는 일이다. 에이전트 커머스는 AI가 그 과정의 일부를 맡는 구매다. 비교만 맡길 수도 있고, 주문 준비까지 맡길 수도 있고, 정해 둔 조건 안에서 결제까지 맡길 수도 있다. 처음부터 끝까지 AI가 다 사 주는 것만을 뜻하지 않는다.

물어보는 쇼핑과 맡기는 쇼핑은 다르다. "10만 원 이하 운동화 추천해 줘"는 설명이 끝나면 구매는 고객이 한다. 사이즈 재고, 도착일, 최종 금액, 교환 여부까지 확인한 뒤 주문 가능한 상품을 보여 달라는 요청은, 고객이 정리된 구매안을 보고 결정하는 쪽에 가깝다. "늘 사던 세제, 배송비 포함 2만 원 이하일 때 주문해 줘"처럼 조건을 미리 걸어 둘 수도 있다. 맥킨지는 소비자가 어디까지 맡기느냐에 따라 에이전트 커머스를 나눈다.

해외에서는 구매 과정의 일부가 이미 연결돼 있다. 구글은 2026년 10월 15일 미국 검색과 Gemini 앱에 Universal Cart를 내기 시작했다. 여러 판매자의 상품을 한 장바구니에 담고, 가격과 재고 변화를 본다. 구글은 이를 AI가 알아서 사는 기능이 아니라, 소비자가 주도권을 쥔 도구라고 설명한다. 아마존 Alexa for Shopping은 비교와 장바구니를 돕고, 정해 둔 가격이 되면 기본 결제수단으로 자동 구매도 한다. 일부 외부 쇼핑몰에는 고객이 승인하면 대신 사는 Buy for Me가 있다. 미리 정한 상품의 자동 구매와, AI가 필요한 것을 전부 판단하는 쇼핑은 다르다. OpenAI는 2026년 3월 24일 Instant Checkout의 유연성이 부족했다며, 상품 탐색에 집중하고 결제는 판매자 방식을 쓰도록 방향을 바꿨다. 탐색과 구매 연결, 조건부 자동 구매는 나와 있다. 여러 쇼핑몰과 구매 상황을 하나의 방식으로 처리하는 단계까지는 아니다.

이 발언이 의미하는 것

AI가 주문할 수 있는 것과, 판매자가 그 주문을 받아 주는 것은 별개다. 판매자마다 방식이 다르면 새 AI 서비스마다 따로 연결해야 한다. MCP, ACP, UCP, AP2는 그 연결의 공통 규칙이다. AI와 판매자를 잇고, 거래를 처리하고, 고객이 허용한 구매 권한을 확인한다. 월마트는 2026년 10월 21일 외부 에이전트용 통로인 Agent Gateway를 발표했다. MCP를 쓰고, 기업과 개발자 대상 베타로 시작한다. 아마존은 Buy for Me로 외부 구매를 대신하면서, 2026년 9월에는 사전 합의 없이 정체를 밝히지 않은 Meta의 개인 에이전트 Muse가 아마존에서 구매하는 것을 막았다. 자사 Buy for Me는 정체를 밝히고, 판매자가 참여를 거절할 수 있다고 했다. 기술만으로 퍼지는 시장이 아니다.

더 어려운 일은 조건을 끝까지 지키는 것이다. 가벼운 노트북을 찾다 영상 편집이 필요하다고 하고, 예산은 넘기면 안 된다고 하면, AI는 앞 조건을 기억한 채 새 조건을 반영해야 한다. 2026년 9월 30일 arXiv에 공개된 RealWorldShop은 약 328만 개 상품으로 이 대화를 시험했다. 한 마디는 자연스러운데, 대화 중 바뀌는 조건과 여러 구매 목적을 조율하는 데는 애를 먹었다. 실제 쇼핑 서비스의 구매 성공률을 잰 연구는 아니다. 싸도 필요한 날 도착하지 않으면 소용없고, 성능이 좋아도 기기가 맞지 않으면 쓸 수 없다. 추천에서 놓친 조건은 취소와 반품이 된다.

맥킨지는 목표를 최대한 자동화가 아니라, 적당한 만큼 맡기기로 본다. 세제처럼 반복되는 구매는 맡기기 쉽고, 중요한 선물은 비교만 받고 직접 고르고 싶을 수 있다. AI가 비교하고 사람이 승인하는 구매와, 조건을 정해 두고 자동으로 실행하는 구매가 함께 늘어난다.

한국은 해외 기능을 그대로 대입하기 어렵다. 네이버와 쿠팡에서 파는 브랜드는 그 플랫폼의 상품 정보와 구매 기능 안에서 고객을 만난다. 네이버는 2026년 9월 17일 쇼핑 AI 에이전트에 실시간 배송 정보를 반영한다고 발표했다. 원하는 도착일과 등록된 배송지로 상품을 추리고, 주문 마감 시간을 알려 준다. 9월 기준 에이전트 대화 수는 6월보다 약 60%, 관련 거래액은 82% 늘었다. 그 서비스의 성장이지, 네이버 전체 거래액이나 AI 때문에 생긴 추가 매출은 아니다. 쿠팡은 상품 이미지와 설명, 규격과 재질과 용도를 일정한 형식으로 정리하고 있다. 한국경제가 2026년 7월 16일 전한 내용이다. 곧 자동결제가 나온다는 뜻은 아니다. 8월 7일에는 설명과 리뷰 요약, 상품 비교를 공개했다. 국내에서 먼저 체감할 변화는, AI 앱 하나가 모든 쇼핑몰을 대신 도는 경험보다, 늘 쓰던 쇼핑 앱이 조건에 맞는 상품을 더 정확히 찾아 주는 경험일 가능성이 크다. 공개된 서비스 방향을 바탕으로 한 전망이다.

에이넥트가 하는 일

기고가 지금 권하는 점검은 세 가지다. 대표 상품을 실제 구매 질문으로 시험한다. 상품명만이 아니라 사용 목적, 예산, 옵션, 배송일을 넣고, 고객이 쓰는 쇼핑 플랫폼이나 AI 검색부터 본다. 이름이 나왔는지만 보지 않는다. 어떤 모델과 옵션을 추천했는지, 왜 조건에 맞는다고 봤는지, 확인되지 않은 말을 사실처럼 하지 않았는지, 질문과 답과 확인 날짜를 함께 남긴다. 추천에 쓰이는 정보와 실제 판매 조건을 맞춘다. 채널마다 가격이 다른 것은 괜찮다. 같은 채널 안에서 가격, 옵션, 배송이 어긋나면 구매가 꼬인다. AI 답변에 소개된 것, AI를 거쳐 들어와 산 것, 에이전트가 직접 주문한 것은 다른 성과이니 나눠 본다.

에이넥트는 고객이 묻는 질문을 기준으로 ChatGPT·Gemini·Perplexity·Claude 답변을 다시 넣고, 이름이 나오는지와 설명이 맞는지를 질문 단위로 본다. 기고가 말한 구매 조건 테스트도 그 기록에서 시작한다. 측정 방법은 가시성 측정, 서비스 범위는 서비스 소개, 답변 다음의 에이전트 선택은 GEO 가이드에 있다.

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큐레터, 2026년 11월 9일, 손승완. 마케터는 AI 때문에 오늘도 숙제가 하나 늘었습니다